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Violencia machista, instituciones y publicidad
Mad Men en la Diputación de Bizkaia
02/12/2019 | Tere Maldonado

Hacer una crítica política feminista de la campaña publicitaria de una institución pública no es tarea fácil. El lenguaje publicitario tiene sus propias claves, marcadas por los expertos de las agencias de publicidad con el objetivo de vender mucho. De eso se trata, de convertir todo en producto de consumo, incluidos los valores que nos permiten convivir. Productos de consumo que competirán con otros en un mercado que llega ya a todos los rincones de la vida. La centralidad y la híper-presencia de la publicidad en el mundo, tanto analógico como digital, pone de manifiesto hasta dónde impregna el capitalismo nuestras vidas y hasta qué punto se ha mercantilizado todo. Ferlosio vio desolado el momento en que el mercado pasó —por medio de la publicidad— de satisfacer una demanda a crearla, de vender productos a crear consumidores. Hoy ya no se trata sólo de vender cosas, sino de crear la marca de uno mismo, de una misma; de venderse como emisor de mensajes que obtienen cuantos más likes, mejor. Mensajes cuyo objeto es cada vez menos comunicar nada, y cada vez más vender la propia imagen, la propia marca.

Toda institución u organización que se precie tiene que disponer de un buen departamento de marketing, bien dotado de personal y presupuesto, que marque la política de comunicación, sin la cual ninguna propuesta política, ningún partido, ninguna empresa o institución tiene la más mínima opción de éxito. Porque éxito es éxito de ventas, éxito en el mercado: que nuestro producto se vea mucho, que nos lo compren, como decimos ya para convencer. El vocabulario asociado a la conquista de nuevos mercados se extiende sin que nos percatemos casi. Compramos ideas con la misma soltura con que gestionamos sentimientos o respondemos a retos y desafíos sin fin.

Hace tiempo que no se trata de dar a conocer (publicitar, comunicar) lo que una organización o una institución hace, sino que, trasmutándose el qué (hacer) y el cómo (comunicarlo), la prioridad ahora es hacer esto o aquello en función de los criterios del departamento de comunicación. No es que —primero— haya que hacer bien las cosas y —luego— comunicarlas, sino que hay que hacer cosas que se puedan comunicar bien. La propia democracia de votantes es cada día menos democracia de ciudadanos y ciudadanas y más un mercado donde comparar y comprar las propuestas que nos resultan más atractivas o con una mejor relación calidad/precio, factores ambos que pueden haber cambiado al día siguiente.

Pensar que sea factible primero hacer y después comunicar lo hecho es una ingenuidad. No es fácil sacar la cabeza del río que nos lleva. En sectores críticos con el capitalismo financiero aparece a veces alguna voz que muestra preocupación por la dimensión hiperbólica y desproporcionada que ha adquirido la llamada comunicación (como digo, publicidad y propaganda en realidad). Pero no hay nada que hacer. Sí, queda por ahí gente, hay grupos que no están en las redes sociales y que no practican el autobombo, pero ¿podemos los movimientos sociales permitirnos hacer cosas y no difundirlas por todos los medios?, ¿sobrevive así alguna propuesta política?

Aunque no soy ninguna experta en publicidad ya entiendo que en ella son centrales el doble sentido, la ironía (¿lo pillas?) y las connotaciones, más que los significados literales; ahí está su gracia, lo que hace que la gente nos enganchemos y sigamos una recomendación publicitaria. Los mensajes publicitarios no buscan ser entendidos de forma literal, vale, pero también es cierto que ha habido que poner un mínimo coto a lo que un mensaje publicitario puede afirmar, de ahí la regulación sobre publicidad engañosa. Los códigos éticos y los límites son fundamentales en este campo, no puede ser que todo valga simplemente porque resulte eficaz, porque venda.

Las instituciones públicas también quieren (o tienen que) mantenerse presentes en el gran bazar de los logos. Tienen que poner su marca a productos que circulen y alimentar a su audiencia. La publicidad y la propaganda institucionales cada vez se llevan un monto mayor de los presupuestos de cualquier entidad. No creo que se pueda cuestionar alegremente que una institución pública gaste (invierta) dinero público en difundir mensajes sobre determinados valores que se quieren promocionar y conductas que se quieren evitar. Pero creo que es preocupante que la publicidad y la propaganda estén fagocitando casi por completo a la información institucional. Información y propaganda-publicidad no sólo no son lo mismo sino que pueden llegar incluso a ser lo contrario (pensemos en la publicidad de los bancos). La información es contrastable, debe tender a la objetividad y apela al raciocinio de quien la recibe. La publicidad, al contrario, ha de ser sugerente, evocar, conectar con emociones, sentimientos e instintos.

Nos engañaríamos si pensáramos que la publicidad es sólo un reflejo de la sociedad en la que aparece. La publicidad refleja el mundo tanto como contribuye a crearlo. Asienta e incentiva unas tendencias tanto como desalienta otras. Puede apuntalar prejuicios y estereotipos o cuestionarlos. Por eso a algunas nos preocupa el rumbo que está tomando últimamente la publicidad de ciertas instituciones.

A la hora de poner en marcha una campaña publicitaria desde una institución es fundamental afinar mucho. Por poner un ejemplo, la reciente publicidad de Osakidetza (organismo vasco de salud) para difundir la campaña de vacunación contra la gripe utiliza unas imágenes y unos estereotipos de personas mayores cuando menos cuestionables. En este caso concreto tal vez habría sido más adecuado optar por informar y no por hacer publicidad en el sentido del marketing publicitario. O si no, por hacer una campaña que no infantilice a la gente mayor.

En el caso de las instituciones públicas hay otro peligro: que se dediquen a hacer campañas publicitarias buenísimas desde el punto de vista del marketing y... nada más. Una buena campaña institucional sobre violencia machista, por ejemplo, no puede reducirse a la difusión de un mensaje por distintos medios, debe ir acompañada de actuaciones cuya efectividad habrá de evaluarse y contrastarse. De lo contrario, la campaña en cuestión será una forma de lavado de cara que como tal habrá que denunciar. No parce descabellado que las campañas institucionales que buscan promover determinadas actitudes y valores se vinculen de alguna manera a lo que esas mismas instituciones hacen al respecto.

Pero especialmente en el caso de mensajes que tienen que ver con la igualdad, el género, el feminismo, la diversidad etc. es imprescindible ser conscientes de lo complejas y laberínticas que son estas cuestiones y de lo fino que hay que hilar siempre con ellas. Me temo que en muchas agencias hay muy poca formación al respecto. Ideas fantásticas desde el punto de vista de la publicidad pueden ser como el elefante en la cacharrería desde una perspectiva feminista. Muchas veces ocurre que lo que se quiere echar por la puerta, vuelve a entrar de puntillas por la ventana; que lo que hilvanamos por un lado, resulta que se está deshilvanando por el otro.

Bien, con el otoño y la campaña anual de vacunación, llegaron también las campañas institucionales del 25 de Noviembre, Día Internacional contra la Violencia hacia las Mujeres. Concretamente, la campaña de la Diputación Foral de Bizkaia “Queremos tíos buenos”, sobre la que algunas organizaciones y plataformas feministas ya se han pronunciado. Se trata de una campaña de sensibilización contra la violencia machista cuyos lemas son “Queremos tíos buenos”, “Tíos buenos que respetan, valoran, comparten, reconocen”. “Los tíos buenos no controlan, no humillan, no insultan, no agreden, no matan”.

Las campañas institucionales pueden estar dirigidas a la población en general o bien a algún grupo concreto dentro de ella. ¿A quién dirige la Diputación de Bizkaia esta campaña? ¿Quiénes quieren “tíos buenos”? La Diputación ha presentado la campaña con varias mujeres deportistas y ha explicado que está dirigida especialmente a la gente joven. Parecería entonces que el mensaje estuviera dirigido a gente joven… heterosexual. Si la destinataria no es toda la población joven, y sólo lo es una parte de ella, conviene explicitarlo. Porque mujeres jóvenes son todas y las chicas jóvenes lesbianas quedan fuera del juego de palabras en que la campaña basa toda su (discutible) eficacia.

La Diputación entiende que para las chicas (hetero) los chicos deseables deberían ser los que no violan ni matan. Efectivamente, sería muy conveniente que tíos que pueden llegar a violar o a matar no resulten atractivos a las mujeres jóvenes heterosexuales, pero... ¿de verdad lo prioritario para sensibilizar contra la violencia machista es dirigir el deseo de las mujeres jóvenes heterosexuales en la dirección correcta? ¿No se trataría más bien de interpelar a los hombres, a los chicos jóvenes, para que no agredan, no maten, respeten, valoren, compartan y reconozcan a las mujeres? Pues no: la campaña se inmiscuye en el deseo de las mujeres heteros y lo utiliza para transmitir un mensaje a los chicos. Responsables de la Diputación han explicado que “ya es hora que los hombres se impliquen…”, etc. Pero por qué no se les interpela directamente a ellos, eso no lo sabemos.

Los chicos no deben matar, ni agredir, ni humillar, ni insultar, ni controlar, básicamente porque eso es vulnerar los derechos humanos, los de las mujeres en este caso. Si no lo pillan así quizás habría que hacer efectivamente, alguna campaña dirigiéndose a ellos, llamándoles a poner en cuestión actitudes y conductas que vulneran derechos de las mujeres (y sí, habría que ver en ese caso cómo hacerlo desde el punto de vista de la publicidad). Puede verse como ejemplo alternativo qué ha hecho el Ayuntamiento de Barcelona para este 25N y compararlo con la campaña de la Diputación de Bizkaia. Las comparaciones son siempre odiosas, cierto.

Transmitir un mensaje a los chicos desde la perspectiva de lo que las mujeres heterosexuales desean es un tanto temerario. No vale decir que la publicidad tiene que ser osada para ser efectiva, hay que sostener varias patas a la vez para que el invento no se desmorone. Hacerlo como lo ha hecho la Diputación de Bizkaia presupone que el mensaje llegará mejor a los chicos diciéndoles que si no son “[tíos] buenos” habrá tías [heterosexuales] con las que no van a poder ligar, follar o tener una relación amistosa o afectiva, eludiendo sugerirles que se responsabilicen por sí mismos de sus conductas y actitudes. Las chicas jóvenes heteros a las que podrán acceder si son “[tíos] buenos” se convierten así en el premio a su “buena” conducta. Genial.

Afirmar que “queremos tíos buenos” supone de alguna manera que “nosotras” somos “tías buenas” (siguiendo el jueguito de palabras, “buenas tías”). Mensaje subliminal igualmente objetable porque da por supuesto lo que desde una perspectiva feminista deberíamos criticar. No pone en cuestión que haya “tías [que están] buenas”, que son las que los tíos quieren y buscan. Se viene a decir “si tú tío, quieres tías [buenas], no mates, no controles, no agredas, respeta”. Si no, te quedarás sin “tías buenas”/buenas tías.E stupendo.

Resulta confuso y peligroso querer persuadir a los chicos para que sean “[tíos] buenos” también porque los que no “están buenos” pueden no darse por aludidos. El patriarcado da a los hombres un poder según el cual, precisamente, ellos consideran que tienen todo el derecho a exigir “tías buenas” por muy poco “tíos buenos” que sean ellos (las comillas indican que se trata de belleza y fealdad física según los cánones dominantes, claro). Bárbaro.

En fin, hablar de "bueno", con el doble sentido de tío "que está bueno" y tío “que es bueno" (tío bueno/buen tío) traslada una cuestión estructural, social, política, al terreno de la moralidad individual. Claro que no se debe soslayar la responsabilidad individual de cada tío concreto en la violencia machista o en la complicidad que la legitima, pero no se debe moralizar, como esta campaña hace. Y al moralizar hace también otra cosa que no debe hacerse para abordar el problema de la violencia machista de forma efectiva: la despolitiza. De manera que los tíos que no matan, ni violan, ni controlan son personas buenas desde no se sabe qué perspectiva. Como ha visto Onintza Enbeita en su columna “Tipo apartak” (“Tíos buenos”) en Berria la bondad tiene que ver con la excelencia, no con lo que se puede y se debe exigir a todo el mundo en una sociedad moralmente plural. Una sociedad en la que conviven distintas concepciones sobre lo que está bien y lo que está mal: eso son máximos morales que cada quien tiene todo el derecho a cultivar siempre que no perjudique al resto. Otra cosa son los mínimos exigibles a todo el mundo, plasmados en declaraciones de derechos y legislaciones que son —deberían ser— de obligado cumplimiento.

En fin, cosas todas seguramente demasiado complejas para creativos y publicistas inspirados en Mad Men sin rastro de perspectiva de género ni formación feminista. Algo no especialmente inusual, pero de cierta gravedad cuando es una institución pública la que paga sus servicios.

30/11/2019

Tere Maldonado, de feministAlde!







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